11月11日本来是一个平常的日子，却因为特殊的数字被冠以网络单身节，阿里在十年前盯上了这个日子，将它变成了一年一度的消费者购物狂欢节，吸引全球购物者蜂拥至此。

今年最新的销售数据定格在2135亿元，打破了去年的1682亿元记录，这一方面是用户消费能力的逐年增长，另一方面也是阿里“集团作战”的成绩。

双11已经不再单纯是线上的狂欢了，2016年马云提出“新零售”的构思，提出“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

如果说2017年是阿里新零售的操场练兵之年，2018年无疑是阿里新零售全面开花结果的一年。饿了么是阿里落地新零售本地生活的重要一员，今年的双11是饿了么融入阿里集团的首次“协同作战”，剁手族在天猫平台疯狂的买买买，吃货族也需要有自己的食物慰藉，饿了么会怎样满足这部分用户呢？如何将自身置于集团内产生“协同效应”？

 双11狂欢节不仅剁手还要吃喝玩乐

与天猫双11长达几十天的“酝酿”流量集中在一天爆发的策略不同，饿了么的双11战略将时间线拉长至一个月时间，在此期间有不同的优惠营销活动。

据了解，这次双11饿了么的营销共分为四个阶段，前期预热、中期品牌造势、双11集中爆发、后期优惠回血，对应不同的主题，按阶段逐步实现与天猫双11之间的协同联动，最终占领用户心智。

在10月20日—10月31日的前期预热阶段，饿了么选择积极承接集团流量，作为阿里本地生活服务生态链上不可缺少的关键环节同阿里生态圈中的飞猪、优酷、淘票票等平台共同参加了「全民集能量，集体加入双11合伙人」活动，号召用户前往饿了么客户端获取合伙人能量，在流量端实现了与集团的互通互利，实现无缝链接双11场景。

在具体的传播策略上，饿了么采取双11合伙人海报趣味传递，最大化的发动用户UGC的力量，同时饿了么作为阿里集团重要的一员，在薅羊毛H5中联合苏宁易购、优酷、高德进行联合传播，BU海报的社交化传播，一步步完成本地生活服务对用户心智的层层渗透。

饿了么不止于联动阿里平台，还将触角伸向更广阔的品牌，还推出“超品日”为商家赋能，联合肯德基、麦当劳、COCO都可茶饮等品牌企业进行宣传。

在11月1日—11月10日蓄水期，饿了么进一步推进品牌造势，喊出“饿了么请你吃百万大餐”的口号，邀请用户进端内参与翻牌抽奖霸王餐活动，用户有机会免费吃大餐，还有品质红包等多重福利回馈用户。

还有多款1元优惠品质大餐，饿了么通过与头部品牌商家合作打造1元爆款日历，每天上新一个1元爆款单品。通过传播爆品清单H5，其中涵盖所以的平台优惠信息，用户还可以一键将所有优惠信息同步到手机上。

这一系列优惠活动叠加「霸王餐」话题，也让饿了么在网络媒体上引发热议，网友们自发在社区讨论起获取美食优惠的正确姿势。饿了么不止在自家平台上传播，还将声量扩展到微博和抖音上，进一步打出声量。

饿了么依照“爆品思维”，将平台上的优质产品通过低价、秒杀、抽奖互动的方式反馈给用户，最大化地让利用户，同时联动抖音、微博双平台，联合111位草根网红对餐品打caII，最大化激化用户UGC传播。

目前在抖音平台上关于“厉害了这张嘴”的短视频观看总量达到285万次，用户UGC自发上传拍摄的视频达到上百个，在互动率上实现了一定的成效，同时饿了么还可以通过活动来深度洞察用户的购买行为特性，做数据沉淀分析。

经过前两个阶段的积累蓄势，双11当天的爆发期，饿了么直接发起“千万红包疯狂撒”的活动，线上线下整合联动，重磅福利收割流量，发起饿了么24小时不打烊活动，同时在端内送出111111份霸王餐，以及在10：11、15：11、17：11三场整点11分狂撒的无门槛红包雨，这直接刺激了当天用户的消费热情。

红包雨的形式简单直接，用户在短期内获取平台的优惠，而且还可以在24小时的任何时间段选择饿了么平台的头部商户进行消费。

这场狂欢活动并不仅在线上，饿了么还在线下发起了“1小时抢空超市”活动，在广州、深圳、上海、成都四个城市，在双11当天晚上7—8点展开“1小时抢空超市”活动，与用户直接对赌，如果1小时内超市被抢空，则以红包形式返回用户购买金额。直接带动用户体验新零售场景，也在活动现场造成了极其轰动的效应。

到了11月12日—11月18日的活动收尾期，饿了么开启「返场回血」活动，延长品牌发声周期，沉淀品牌形象加深与用户之间的联系，这个阶段主要以返场特惠11.1元热卖美食，超级会员最高可领20元红包的反馈形式。饿了么充分利用双11热度上长尾效应，用户也能感受到平台「时时刻刻体恤用户的胃」的人文关怀。

虽然双11已经过去，但是饿了么的平台优惠还在持续，对于会员用户采取更大的补贴力度，为期近一个月的狂欢势必在用户心中留下深刻品牌印记，直接渗透到用户心智，让用户提到“双11”就想到了饿了么品牌，实现了“场景”＋“心智”的双赢。

 饿了么成为阿里新零售落地前方哨兵

今年的双11，阿里不再是天猫单兵作战，在本地生活领域，饿了么一直是独角兽般的存在，饿了么除了在外卖本地生活领域不断进攻，还在担当者阿里新零售的前方哨兵。

阿里常常以“履带战略”进行投资布局，以新业务带动老业务发展的模式，本地生活服务已经成为阿里未来10年发展战略中最重要的履带，而饿了么是推动这条履带前进的主力军。

阿里不断在新零售上布局，除了投资大型商超外，还为饿了么拉上一个优质合作伙伴。9月19日，在饿了么和星巴克 APP 上，已经上线了星巴克“专星送”，这意味着用户终于可以通过饿了么点一杯星巴克咖啡了。

这一举措对双方都具有极其重大的新零售战略意义。在天猫双11开场0点9分02秒，来自上海的一名“专星送”骑手就把当天第一杯星巴克咖啡送到了消费者手中。此次天猫双11期间，蜂鸟配送已经成为参与双11的百万本地生活服务商户“最后一公里”的切实保障。

在阿里体系下的饿了么，将本地生活服务市场不断的数字化、产品化、线上线下融合，打通会员、数据、仓配、运营、营销，饿了么将在阿里体系下为新零售发展源源不断提供动能。

孤木难成林，未来无论是电子商务还是互联网本地生活服务都不是仅仅的低价吸引用户，而是借助集团成员的力量，多方生态协同作战，让用户在购买、服务、售后全链条完成。今年的双11，饿了么已经完成全面融入阿里的首秀，未来“到店+外卖+零售”的新零售模式，将在整个阿里商业体中发挥更大的力量。